Descripción de la Técnica (Herramienta)

Dado que es una evaluación de la percepción que ocasiona en el consumidor un estímulo, la medición parte de la percepción actual del consumidor, la cual, es preciso determinar mediante algún mecanismo; esto se logra utilizando afirmaciones relacionadas con la arquitectura de marca, las cuales el consumidor califica con una escala Likert de 1 a 7 posiciones.

La base de la evaluación obedece a lo que en investigaciones se reconoce como “Diseño de experimentos”, donde se manipula o controla conscientemente una o más variables independientes para medir su efecto sobre la variable o las variables dependientes.

En este caso, la variable dependiente es la percepción que el consumidor tiene con relación a la marca, debido a cambios en la comunicación, donde es imposible determinar la manipulación consciente de las variables independientes (normalmente obedece a un camino estratégico que busca reforzar algún aspecto del capital de marca), por lo cual, es preciso buscar relaciones causales ex post facto, es decir, observando el efecto, para luego determinar la causa.

La limitación en este tipo de evaluaciones se encuentra en el hecho de no poder determinar el orden cronológico de la ocurrencia de las variables, situación que en últimas, para el objetivo de la medición, carece de importancia.

Otro aspecto que vale la pena considerar, es que existen algunas variables externas que inciden en la percepción de la marca y son previas a la exposición del estímulo, tales como las experiencias de prueba, compra, recompra y adopción del producto, percepción de la relación beneficio-costo, exposición a las variables de oferta como publicidad y merchandising, así como las de distribución. Con relación a estas variables, dado que no es posible disponer de un control físico, se asume (y la práctica permite corroborarlo), que cada variable sigue una distribución similar en los dos grupos de evaluación, por lo que el impacto del estímulo no encuentra alteraciones significativas; es decir, en los dos grupos, la única variable no repetible en el proceso, es el hecho de presentar la pieza (si es un comercial terminado), en un ambiente que no es el habitual en el que se ve un reel de comerciales, pues la evaluación se realiza en locación central.