Metodología Cualitativa

• Es apropiada en las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones y está diseñada para obtener una visión preliminar de la situación, con un gasto moderado en costos y tiempo.

• Su diseño se caracteriza por la flexibilidad para adecuarse a lo inesperado y se emplean enfoques amplios y versátiles para descubrir puntos de vista no reconocidos previamente.

• A diferencia de la metodología cuantitativa, en la cual se utilizan muestras grandes y representativas de la población objetivo, en esta se trabaja con un número reducido de consumidores / usuarios actuales o potenciales.

• El método cualitativo no tiene carácter concluyente ni decisorio; pero es de enorme valor para obtener información nueva, amplia, profunda y en detalle.

• El método cualitativo no es un sustituto del cuantitativo, sino:

  • Una alternativa cuando la idea es explorar mercados y profundizar en su comprensión.

  • Una base para la elaboración de mejores instrumentos de medida (cuestionarios).

  • Un complemento en el análisis estratégico de los resultados

Instrumento

La metodología cualitativa utiliza un formato - guía de entrevista individual o de grupo - flexible y poco estructurado que consigna unas pautas acordes con los objetivos de información del estudio; pero su secuencia, cubrimiento y alcance pueden variar de un individuo o grupo investigado a otro.

En este caso, es al entrevistador o moderador de grupo quien corresponde orientar y conducir la discusión en áreas de potencial interés, a medida que las nuevas ideas son generadas por los participantes.

 

Resultados

La metodología cualitativa es de gran utilidad para:

• Generar ideas y desarrollar teorías e hipótesis.

• Conocer y comprender el lenguaje y conceptos del consumidor.

• Enriquecer el conocimiento del consumidor y profundizar en sus reacciones emocionales, además de sus respuestas racionales.

• Identificar problemas potenciales, oportunidades, nuevos puntos de vista, cursos de acción alternativos, enfoques innovadores, etc.

• Detectar problemas y/o comprender las razones y motivos que los originan.

• De ninguna manera arroja datos estadísticos ni resultados cuantificables; pero permite obtener información base para la elaboración de mejores instrumentos de medida.

Definición de las Técnicas

Las técnicas cualitativas más utilizadas son las sesiones de grupo o “focus group” y las entrevistas individuales en profundidad..

 

Sesiones de Grupo o focus groups:

• Se basan en el principio de estudiar pequeños grupos en los cuales la clave de la productividad está en la interacción que se establece entre los participantes.

• Son de gran utilidad en la generación de ideas ya que los miembros son estimulados a responder a los comentarios hechos por los otros

• La dinámica que se genera en el grupo favorece la expresión de comportamientos, actitudes y emociones de los participantes.

• Además de la discusión, los focus groups se valen de otros recursos como las técnicas proyectivas y los ejercicios creativos, a fin de vencer las resistencias y estimular la productividad.

• Una gran ventaja de esta técnica es que permite la observación directa y en vivo del desarrollo de las discusiones por parte de los funcionarios de la empresa cliente involucrados en el proyecto.

• Las reuniones son dirigidas por un moderador profesional, experto en el manejo de esta técnica, quien debe estar involucrado en el proyecto y ampliamente informado con el fin de maximizar su efectividad en la conducción del grupo.

• Las reuniones son grabadas y/o filmadas en su totalidad y luego transcritas textualmente para tener un registro fiel de las reacciones de los participantes y facilitar el análisis posterior de la información.

• La duración de cada sesión oscila entre 90 minutos y dos horas (máximo).

• La conformación de cada grupo debe buscar el máximo de homogeneidad en relación con las variables básicas de muestreo (por ejemplo: rangos de edad, estrato socioeconómico, sexo si el tema lo requiere, etc.). Lo contrario obstaculiza la integración y la efectividad.

• El tamaño de cada grupo oscila entre ocho y diez participantes. Un número mayor dificulta la integración y la participación equitativa de todos los miembros. Un número menor puede ser apropiado cuando el nivel de productividad de los miembros es alto y se necesita considerable tiempo para que cada uno exponga sus ideas, pero aún se desea la interacción que el grupo proporciona

• Cada proyecto debe considerar la realización de, al menos, dos sesiones de grupo con el fin de poder confrontar y analizar las variaciones en el desempeño de los miembros de cada uno.

• Si el proyecto contempla diferentes segmentos (ej: hombres y mujeres, usuarios y no usuarios, varias ciudades, diferentes rangos de edad y/o estratos, etc.), deben realizarse, al menos, dos grupos por cada segmento.

La técnica de Focus Group ofrece variantes para adecuarse a las necesidades de información de cada proyecto en particular. Entre las más usadas:

Talleres Son reuniones en donde los participantes cumplen tareas específicas, generalmente en subgrupos, previo a la discusión general sobre los resultados obtenidos por cada uno de estos. Sus aplicaciones son múltiples en la creación de alternativas publicitarias, evaluación de productos editoriales, construcción de pirámides de beneficios, desarrollo de nuevos productos, empaques, etiquetas, etc.

Laboratorios Su propósito son las pruebas organolépticas y de preparación de productos alimenticios; pero también son de gran utilidad en la investigación de usos de productos de aseo personal y del hogar; e, igualmente, en la comprensión de instrucciones para la instalación y funcionamiento de equipos sencillos domésticos o de oficina. El registro individual de las impresiones de los participantes, mediante un cuestionario estructurado, se realiza previo a la discusión de grupo. Sin embargo, su mayor valor radica en la observación directa de las reacciones y desempeño de los participantes, por lo que la presencia del cliente o la filmación es indispensable..

Paneles Son reuniones mixtas, conformadas por consumidores/ usuarios (máximo 6) y “expertos” relacionados con el producto en cuestión y responsables de la toma de decisiones (máximo 3). Son muy convenientes en el estudio de productos altamente complejos o especializados, por lo general de los sectores químico, farmacéutico, electrónico, metalmecánico, etc. La discusión se centra, por lo general, en el desempeño y usos del producto en estudio. El moderador no participa en el tema propiamente dicho, su rol se limita a regular las intervenciones.

 

Entrevistas individuales en profundidad:

• Son una alternativa viable del tradicional focus group y, de igual manera, son útiles en la generación de ideas, la discusión de áreas de interés, la estimulación de amplios rangos de respuesta, la profundización en razones y motivos y el desarrollo de hipótesis.

• Resultan particularmente apropiadas cuando:

  • El tema de discusión es de carácter privado o demasiado sensible para ser manejado en grupo.

  • El tipo de actividad o la ocupación de los participantes hace difícil citarlos y reunirlos para una sesión en grupo.

  • Las necesidades de información del proyecto no demandan la interacción entre varios participantes, pero sí la expresión abierta y espontánea del entrevistado, así como la profundización en el tema.

• Las entrevistas son realizadas por un profesional experto en el manejo de esta técnica. Además, puesto que la interacción con el entrevistado es directa (uno a uno) y su participación en la conversación es más activa, es indispensable que el entrevistador esté ampliamente informado sobre el tema y sea especialmente sensible a las respuestas y reacciones del entrevistado.

• Para mayor comodidad y cooperación del entrevistado, la entrevista debe realizarse con cita previa y, de preferencia, en el lugar que este elija.

• La duración de cada entrevista es, usualmente, de media a una hora (máximo), dependiendo del tema a cubrir y de la naturaleza particular de cada entrevistado.

• Para cada proyecto deben realizarse, al menos, diez entrevistas en profundidad.

• Si el estudio contempla más de un segmento objetivo (rangos de edad, estratos socioeconómicos, varias ciudades, etc.) las entrevistas deben realizarse con, al menos, seis representantes por cada segmento.

Métodos para la Exploración Motivacional

Para explorar y profundizar en:

Necesidades y Motivadores:

Experiencias, intenciones, deseos y circunstancias que rodean el comportamiento a evaluar.

Inhibidores

reales o eventuales y “Qué hizo – Qué hacer – Qué haría – Qué podría haber hecho o debería hacer para superarlos”.

 

Se utilizan los siguientes métodos:

Retrospectivo: Se centra en las experiencias vividas; indaga los eventos, las necesidades y motivos que condujeron a la conducta investigada.

Prospectivo Se enfoca en la intencionalidad; detecta las necesidades y los motivos detrás de la intención de emprender un comportamiento determinado, en un futuro cercano

Introspectivo / Perspectivo se profundiza en el aspiracional / ideal; explora las necesidades y las condiciones reales y/o aspiracionales que motivarían el comportamiento investigado.